ست گادین در کتاب « همه‌ی بازاریاب‌ها داستان می‌گویند» چند ویژگی برای داستان‌های فوق‌العاده بر می‌شمارد.من تصمیم گرفتم در این پست درباره‌ی پنج ویژگی بنویسم.

۱٫یک داستان فوق‌العاده راست است:

با توجه به اسم دیگر این کتاب ست گادین یعنی همه‌ی بازاریاب‌ها دروغ می‌گویند، راست در اینجا معنای کاملاً واقعی بودن نمی‌دهد. بلکه به این معناست که داستان فوق‌العاده ریشه‌ای از واقعیت در درون خود دارد. ممکن است کاملاً درست نباشد اما سرچشمه‌اش به واقعیت برمی‌گردد.

۲٫داستان‌های فوق‌العاده وعده می‌دهند:

یک داستان فوق‌العاده برای یک قرص چاقی به ما وعده‌ی لاغرتر شدن می‌دهد. داستان‌های فوق‌العاده امید می‌بخشند و می‌گویند همه چیز بهتر خواهد شد. وعده‌ی شادی و پول می‌دهند و مخاطبان را از این طریق ترغیب می‌کنند.

البته که این وعده‌ها باید عملی شوند. دادن وعده‌های دروغ به مخاطب چیزی به غیر از دلسرد شدن او در پی نخواهد داشت.

عملی شدن وعده‌ها در بحث بازاریابی و تبلیغات بسیار مهم است.

در این رابطه پیشنهاد می‌کنم پست زیر را بخوانید:

به زنِ آقای اگیلوی دروغ نگو

۳٫داستان‌های فوق‌العاده سریع اتفاق می‌افتند:

فرض کنید می‌خواهیم جمعی را قانع کنیم تا از ما محصولی بخرند. برای قانع کردن این آدم‌ها از تعداد زیادی پاورپوینت و بروشور استفاده می‌کنیم. آمار و ارقام دقیق می‌دهیم و در یک جلسه‌ی چند ساعته با آن‌ها حرف می‌زنیم.

داستان‌های فوق‌العاده قدرت این را دارند که آن جلسه‌ی چند ساعته را به چند دقیقه تبدیل کنند. تأثیر داستان فوق‌العاده در دقایق ابتدایی آنقدر زیاد است که می‌توان آن را جایگزین تعداد زیادی بروشور و پاورپوینت کرد.

۴٫داستان‌های فوق‌العاده منطق را راضی نمی‌کنند،بلکه به مذاق احساسات خوش می‌آیند:

تحقیقات اخیر نشان می‌دهد داستان‌ها بیشتر از آنکه بر روی بخش منطقی مغز تأثیر بگذارند، روی بخش احساسات کار می‌کنند.مثلاً در هنگام شنیدن یک داستان در مغز اکسی توسین ترشح می‌شود. اکسی توسین روی احساس اعتماد کار می‌کند و اعتماد سازی را به بهتری شکل ممکن می‌سازد.

۵٫مخاطب داستان‌های فوق‌العاده همه نیستند:

اگر بخواهیم هنگام گفتن یک داستان توجه همه را به دست بیاوریم، قطعاً توجه همه را از دست خواهیم داد. این یک واقعیت است که نمی‌توان همزمان همه‌ی افراد را راضی نگه داشت. چون هدف یک داستان بر اساس شناختی که از پرسونا حاصل می‌شود، پدیدار می‌گردد. اگر بخواهیم برای رضایت همه کار کنیم پرسونای مخاطب و در نتیجه هدفی در کار نخواهد بود.