به عقیده‌ی من،ایراد بیشتر صفحه محصول‌ها یا تیزرهای تبلیغاتی،درک نکردن مخاطب است. انگار فقط و فقط خود شرکت یا محصول ارزش دارد. منِ مخاطب با دیدن این تبلیغات احساس می‌کنم نادیده گرفته شده‌ام و طبیعتاً واکنش من نیز نادیده گرفتن است.

فرمول پاستور (PASTOR) به ما کمک می‌کند،مرتکب این اشتباه در تبلیغات نشویم.

حرف P در ابتدای فرمول پاستور به person, pain, problem برمی‌گردد:

اول از همه باید شخصی که قرار است محصول ما دردها و مشکلاتش را رفع کند،پیدا کنیم.

وقتی شخص مورد نظر پیدا شود،همدلی با او و توصیف مشکلش به زبان خودش راحت‌تر می‌شود. هر چقدر با دقت بیشتری درد و مشکل مخاطب را توصیف کنیم،او به طور غیر ارادی ارتباط بیشتری با ما برقرار می‌کند. معنای دیگر ارتباط گرفتن بیشتر،اعتماد بیشتر است.

در راه پیدا کردن این شخص رسم پرسونا کمک بزرگی به ما می‌کند.

برای آشنایی با ترسیم پرسونای مخاطب دو پست زیر را بخوانید:

با انجام این کار تبلیغتو نجات بده
مخاطبت شش ساله است یا شصت ساله؟

مثلاً فرض کنید می‌خواهیم برای یک شرکت مربوط به مهاجرت تبلیغاتی طراحی کنیم. مخاطب ما در این تبلیغ فردی است که قصد مهاجرت دارد اما نمی‌داند باید چه کاری انجام دهد. وضعیت کشورش به او فشار می‌آورد. نمی‌تواند اوضاع را تحمل کند. از طرفی هزاران بار به دنبال کارهای مهاجرت رفته؛ اما هر بار به دلیل طولانی بودن پروسه مهاجرت و پیچیدگی کار شکست خورده است.

در این مرحله سه کار انجام می‌دهیم:ابتدا مشکل مخاطب را با زبان خودش توصیف می‌کنیم سپس در مورد درد و رنجش حرف می‌زنیم و در آخر با او همدلی می‌کنیم.

حرف A کلمه‌ی Amplify به معنای تشدید کردن را نشان می‌دهد:

در این مرحله پیامد حل نکردن مشکل را به مخاطب نشان می‌دهیم. کاری می‌کنیم که مخاطب متوجه شود اگر مشکلش حل نشود و راه حلی برای مشکلش نیابد،چه عواقبی در انتظارش است. با این کار مخاطب احساس می‌کند به راه حل ما نیاز دارد.

در مثال شرکت مهاجرتی می‌توانیم به مخاطب نشان دهیم اگر کارهای مهاجرتش را انجام ندهد،باید آرزوهایش را فراموش کند. درآمد بالا و وضعیت شغلی ثابت، دیگر نخواهد داشت. پیشرفتی نمی‌کند و هر روز در زندگیش باید حسرت بخورد.

حرف S به دو کلمه‌ی story, solution برمی‌گردد:

گفتن داستان‌های واقعی از تجربیات خودمان و مشتری‌های ما جزو این مرحله است. در این مرحله صرفاً به نظر یک مخاطب اکتفا نمی‌کنیم؛ بلکه باید داستان بگوییم. داستان اینکه چگونه خودمان مشکل را حل کردیم یا چطور به یک نفر کمک کردیم مشکلش را حل کند.

مثلاً داستان اینکه چطور خودمان مهاجرت کردیم یا کمک کردیم کسی مهاجرت کند.

حرف T نماینده‌ی کلمات transformation, testimony است:

وقتی مخاطبی دست به خرید محصول می‌زند، از فردی با مشکلات متعدد تبدیل به فردی می‌شود که مشکلش حل شده. در واقع محصول یک وسیله برای تبدیل افراد مختلف است.در مثال شرکت مهاجرتی مخاطب با اعتماد به ما از فرد ناراحتی که نمی‌تواند مهاجرت کند به یک مهاجر موفق تبدیل می‌شود! در تبلیغات باید این تبدیل را از طریق نظرات مخاطبان قبلی نشان دهیم.

به رفتار خودمان هنگام ورود به یک صفحه محصول یا دیدن یک تبیلغ توجه کنیم. در بیشتر مواقع پر از تردید و شک هستیم. نمی‌دانیم محصول واقعاً به درد بخور است یا نه. از طرفی اعتماد کردن به ارائه دهنگام محصول هم برایمان خیلی سخت است.

در این قسمت دیدن نظرات افرادی که مثل ما شک داشتند و حالا به نتیجه رسیده‌اند،آبی بر آتش تمام تردیدهایمان است.

پس یک تبلیغ مخصوصاً یک صفحه فروش خوب،حتماً بخش نظرات افراد راضی را دارد.

حرف O ابتدای کلمه‌ی offer است:

حالا نوبت به توصیف کامل محصولمان رسیده است. ما پیشنهاد خودمان را در این مرحله کامل شرح می‌دهیم.

در بیشتر صفحه‌ محصول‌ها این قسمت شامل ویژگی‌های کلی محصول می‌شود. اما چیزی که بیشتر از ویژگی برای مشتری ارزش دارد،منفعتی است که از خرید محصول به او می‌رسد.

مخاطب از شرکت مهاجرتی ما وکیل مجرب نمی‌خواهد بلکه وکیلی می‌خواهد که به او حس اطمینان بدهد. او می‌خواهد ما در تبیلغ ذکر کنیم که وکیل ما همیشه پاسخگویش خواهد بود و در هیچ مرحله‌ای او را تنها نمی‌گذارد.

حرف R آخرین حرف این فرمول،نشانگر کلمه‌ی response است:

حالا از مخاطب می‌خواهیم به درخواست ما پاسخی بدهد. برای او مراحلی که می‌تواند به محصول ما دست پیدا کند، شرح می‌دهیم. از او می‌خواهیم که از ما خرید کند.