سلام

نامه‌ی ششم را می‌خواهم با نقل قولی از «فیلیپ کاتلر» نویسنده‌ی کتاب‌های بازاریابی شروع کنم. این مرد بزرگ می‌گوید:

من عاشق توت فرنگی و خامه‌ام اما ماهی‌ها عاشق خوردن کرم. من زمانی که به ماهی‌گیری می‌روم با خودم کرم می‌برم نه توت‌فرنگی و خامه!

از این نقل قول می‌شود به دو نکته پی برد.

اول اینکه شناخت مخاطبی که برای او عنوان یا متن تبلیغاتی می‌نویسی در کنار شناخت درست محصول تا چه اندازه مهم است.

و

دومین نکته دخالت ندادن علایق و نظرات خودت در متن تبلیغاتی است. اینکه تو چه چیزی دوست داری در بیشتر مواقع برای مخاطب یا خریدار ارزش چندانی ندارد. آن چیزی که مهم است این است که او چه چیزی را می‌پسندد.

اما آیا این «او» همیشه یک نفر با یک سن و جنسیت و سطح اجتماعی یکسان است؟

قطعاً نه.

این «او»می‌تواند پسر بچه‌ای پنج شش ساله باشد که سواد ندارد یا یک خانم چهل ساله‌ی استاد دانشگاه.

تصور کن این دو نفر خرید رفته‌اند. آیا نیازهایشان و محصولی که انتخاب می‌کند یکی است؟

یکی ممکن است یک ماشین اسباب بازی بردارد و دیگری یک آباژور برای تزیین خانه.

به همین دلیل است که برای فروش بهتر محصول یکی از اقدامات شناخت پرسونای مخاطب است.

شاید الان بپرسی «پرسونا» اصلاً یعنی چه؟

راستش من هم نمی‌دانستم. اما شکر خدا یکی در کنار ماست که جواب همه‌ی سؤال‌ها را می‌داند و با وجود او ندانستن یک جورایی عیب است. بله جناب گوگل.

سریع کلمه را چک کردم و در اولین لینک که به سایت متمم مربوط می‌شد با چنین تعریفی مواجه شدم:

پرسونا تصویری فرضی و شفاف از یک فرد (و گاهی یک کسب و کار) است که می‌تواند مشتری یا مخاطب یا خریدار ایده‌آل ما باشد و فکر می‌کنیم این تصویر، در مورد تعداد قابل توجهی از مشتریان، مخاطبان یا خریداران ما مصداق دارد.

به بیان دیگر، پرسونا به مجموعه‌ای از ویژگی‌ها، ترجیحات، داشته‌ها، خواسته‌ها و الگوهای فکری و رفتاری مخاطب یا مشتری فرضی اشاره دارد.

 

حالا شاید بپرسی که خب این تصویر ایده‌آل اصلاً چطور ساخته می‌شود؟

برای ساخت یک تصویر ایده‌ال یا همان پرسونای مشتری لازم است به چند سؤال راجع به جنسیت،سن ،تحصیلات و شغل و سطح درآمد و کلاس اجتماعی فرد پاسخ دهیم.

مثلاً تمرینی که امروز در سایت رایتینا با آن مواجه شدم این بود:

فرض کنید می‌خواهید برای یک سایت سیسمونی یا فروشگاه نوزاد و کودک یک محتوای تبلیغاتی بنویسید.به نظر شما پرسونای هدف دقیقاً چه خصوصیاتی دارد؟

برای جواب دادن به این سؤال من در ذهنم خانم جوان حدود بیست و پنج ساله‌ای را طراحی کردم که باردار است. سطح درآمد خودش و همسرش متوسط رو به بالاست. دارای تحصیلات لیسانس و خانه دار است. در اینترنت و اینستاگرام هم برای خرید لباس بچه زیاد جستجو می‌کند. روی جنس و کیفیت تک تک وسایلی که برای بچه‌اش می‌خرد حساس است و دلش می‌خواهد همه چیز تکمیل باشد.

به نظر من بیان هر جزئیات درباره‌ی این پرسونای هدف کمک می‌کند شعار یا متن تبلیغاتی موفق‌تری بنویسیم. اینکه ما بدانیم دغدغه‌اش چیست و چه چیزی از این سایت طلب می‌کند مسئله‌ی مهمی است.

برای طراحی پرسونای هدف می‌توانیم از اطرافیانمان یا افرادی که در جامعه حضور دارند،کمک بگیریم.

یک نکته‌دیگر که فراموش کردم بگویم این است که در مثال بالا هدف خرید برای بچه‌هاست اما پرسونای هدف ما بچه‌ها نیستند و ما باید سلیقه‌ی پدر و مادرشان را در نظر بگیریم. بعضی اوقات برای پیدا کردن پرسونای مخاطب خیلی باید جستجو کرد چون یک اشتباه در شناخت ممکن است به ضرر محصول تمام شود.

فکر می‌کنم دیگر روده درازی در این مورد بس است. امیدوارم در جا انداختن درست مفهوم پرسونا و نقش مهمش در موفقیت یک تبلیغ درست عمل کرده باشم.

راه پر پیچ و خمی در مسیر کپی رایتینگ در پیش داریم.

با آرزوی بهترینها

مهدیس