بازاریابی دیگر درباره چیزهایی که می‌فروشیم نیست بلکه درباره‌ی داستان‌هایی است که می‌گوییم.

ست گادین

در ازای فروش هر کدام از آن روغن‌هایی که روی هم جمع شده بودند،مبلغی هم به من تعلق می‌گرفت. آن روزی که رییس فروشگاه قبول کرد بخشی از اینجا را به من دهد،حس می‌کردم دیگر راحتی و رفاه در انتظارم است. اما این خیال،وهمی بیش نبود.

مردمی که وارد فروشگاه می‌شدند ترجیح می‌دادند همان برندی را بردارند که همیشه استفاده کرده‌ بودند. آن هم به توضیحات من که از مزیت روغن می‌گفتم هیچ توجهی نداشتند. بعضی از آنها رعایت حالم را می‌کردند و تا آخر توضیحاتم گوش می‌دادند اما بعضی دیگر همین کار را نیز انجام نمی‌دادند و از همان ابتدا اعلام می‌کردند به شنیدن حرف‌هایم علاقه‌ای ندارند.

تنها نکته‌ای که توجه بعضی از مشتری‌ها را به خود جلب می‌کرد این بود که بیمارستان کسرا هم برای بیماران کبدی‌اش از این روغن استفاده می‌کند. حالا که تلی از این روغن‌ها روی هم جمع شده بود با خود فکر کردم شاید بهتر است همه را به شرکت برگردانم و کار دیگری پیدا کنم. شاید من برای این کار اصلاً مناسب نبودم. همینطور که به این قضیه فکر می‌کردم خانمی با چرخ دستی گنده‌ای به من نزدیک شد. همینطور که یکی از روغن‌ها را برمی‌داشت،با سر به دنبال شخصی می‌گشت که درباره‌ی این روغن‌ها برایش بگوید. یکدفعه جرقه‌ای در مغزم زده شد.

جلو رفتم و با لبخند گفتم:« می‌دونستید این روغنا جون خیلی از بیمارای کبدی بیمارستان کسرا رو نجات داده؟»

خانم انگار کنجکاو شده باشد،پرسید:«واقعاً؟»

گفتم:« آره همیشه از این روغنا استفاده می‌کنن. دکترا میگن ارزش غذایی این روغن خیلی زیاده.»

شنیدن همین چند کلمه انگار معجزه کرد. وقتی خانم روغن را در سبدش می‌گذاشت وقتی حتی قیمتش را هم نمی‌دانست،از تعجب دو شاخ بالای سرم درآوردم. پس داستان روغنی که من می‌فروختم این بود. این روغن جان خیلی از افراد را نجات می‌داد.

داستان دختری که به فکر فروش روغن‌هایش بود، داستان کسب و کارهای زیادی است. کسب و کارهایی که سعی دارند با شمردن ویژگی محصول برای مشتری و یا با استفاده از تبلیغات پر زرق و برق،خود را رشد دهند. اما چرا همیشه ناموفقند؟

چون آنها به فکر ساختن یک پل با مصالح خوب برای پر کردن شکاف بین خودشان و مشتری نیستند. این حرفی بود که خانم کیندرال هال برای اولین بار در کتاب«داستان‌هایی که می‌چسبند» زد.

فاصله‌ی کسب و کارها،برندها با مشتریان نیاز به یک پل مقاوم دارد. پلی که بتواند آنها را به مخاطبشان متصل کند.

تا چند سال قبل وقتی هنوز برندهای متنوع یک محصول به وجود نیامده بودند و مخاطبان فقط یک انتخاب داشتند،کسی به فکر متصل شدن به مشتری نبود. همه می‌دانستند انتخاب اول و آخر مشتری بودند و مخاطب بر حسب نیاز آنها را انتخاب می‌کرد. اما حالا قضیه فرق می‌کند. آنقدر تنوع برندهای یک محصول زیاد شده که اگر پل برند و محصول محکم‌تر از پل دیگران نباشد،احتمال اینکه انتخاب مشتری باشیم بسیار کم است.

چطور می‌شود پلی محکم بین کسب و کار و مشتری ساخت؟

خانم کیندراهال پاسخ این سؤال را اینطوری بیان می‌کنند:

برای ساختن پلی بر آن شکاف عظیم که در جذب مخاطب مورد نظرتان-مشتریان بالقوه،اعضای کلیدی،تیم،سرمایه‌گذاران و…-به اندازه‌ی کافی محکم و استوار باشد،باید بر سه عنصر مسلط شوید:توجه،نفوذ و تغییر.

عنصر اول:توجه

توجه لازمه‌ی تأثیر گذاری بر دیگران است.وقتی مشخص می‌کنید که دیگران بر چه چیزی توجه کنند، برداشت‌های آنها را نیز کنترل می‌کنید. یک قصه‌ی منسجم و قدرتمند طوری توجه افراد را جلب می‌کند که کمتر کسی می‌تواند از آن بگذرد.

بهترین قصه گو برنده است نوشته‌ی آنت سیمونز

اولین هدف یک کسب و کار از تبلیغات یا دادن یک آگهی جلب توجه مخاطب است. هر صاحب کسب و کاری خواستار جلب توجه دیگران است.اگر تبلیغی موفق شود نظر مخاطب را به خود معطوف کند، یک قدم به فروش محصول نزدیک‌تر شده است.

عنصر دوم: نفوذ

وقتی پیام یک آگهی در مخاطب نفوذ می‌کند،نوعی متقاعد سازی در درون او به جود می‌آورد. مخاطبی که متقاعد شود محصولی به دردش می‌خورد و برایش مفید است،راحت‌تر دست به خرید آن می‌زند.

عنصر سوم: تغییر

وقتی قصه‌های جدیدی به مردم می‌گویید؛زاویه‌ی دید جدیدی به مردم می‌دهید؛این یعنی اینکه شما معنا،رفتارها و در نتیجه آینده را تغییر می‌دهید.

یکی از آرزوهای کسب و کارها،تغییر رفتار یک مشتری و سوق داده شدن به سمت محصول آنهاست. وقتی مخاطب به‌جای برندی که همیشه از آن خرید می‌کرده دست به خرید برند ما می‌زند یعنی پل ما هر سه عنصر را داشته و پل محکمی است.

داستان سرایی پل محکمی است که به دنبال آن هستیم:

وقتی همه‌ی تصمیم‌ها بالاجبار عقلانی و عینی شوند،اعتماد یکی از اولین چیزهایی است که از بین می‌رود.

داستان‌ها اعتماد از دست رفته را دوباره بازمی‌گردانند.آنها باعث می‌شوند ناخودآگاه توجه ما جلب شوند. آنها ما را از زمان و مکانی که در آن هستیم جدا می‌کنند. در لحظه ما را شیفته خود کرده و مجبورمان می‌کنند توجه‌مان را در اختیار آنها بگذاریم. قصه‌ها به طور ذاتی ویژگی متقاعد کننده‌ای دارند. آنها در ما نفوذ می‌کنند و باعث می‌شوند مقاومت ما نسبت به مسئله‌ای شکسته شود. در انتها آنها نظر ما را تغییر می‌دهند.

تأثیر داستان سرایی بر مغز:

پاول زک عصب شناس معروف، آزمایشات زیادی بر روی مغز در هنگام شنیدن داستان انجام داد. او سرانجام متوجه شد هنگام شنیدن یک داستان میزان هورمون اکسی توسین در مغز انسان چهل و هفت درصد افزایش می‌یابد. افزایش این هورمون سبب ایجاد اعتماد در انسان می‌شود.

همچنین میزان افزایش کورتیزول در مغز نیز توجه او را به خود جلب کرد. هورمون کورتیزول توجه فرد را به موضوع زیادتر می‌کنند.پس قصه‌ها با تأثیر گذاشتن بر مغز مخاطب، توجه و اعتماد او را جلب می‌کنند.

این همه‌ی قصه نیست. قصه‌ها با استفاده از ایجاد مداری در مغز به نام«همدلی ناشی از اکسی توسین» دوپامین مغز را نیز فعال کرده و ترشح این هورمون سبب ماندگاری قصه می‌شود. ماندگار قصه به عنصر سوم یعنی تغییر برمی‌گردد. وقتی که حالتی در ما ماندگار شود،واکنش ما را نیز تغییر خواهد داد.پس پلی که با استفاده از قصه‌ها می‌سازیم هر سه عنصر یک پل محکم را دارند.

 این چهار مؤلفه مؤثرترین داستان‌ها را می‌سازیم:

یکی از اشتباهات رایج در داستان‌سرایی گذاشتن نام داستان بر روی هر ماجرایی است. در واقع ساختن یک قصه خوب و مؤثر نیاز به مؤلفه‌هایی دارد. مؤلفه‌هایی که آن را از پوست یک ماجرا خارج کرده و در قالب داستان دربیاورد.

۱٫داستان باید شخصیت هایی مملوس داشته باشد:

خانم امتیس پل مدیر یکی از آژانس‌های تبلیغاتی علت رشد فروش کارناوالهای آلمانی را بودن شخصیت در تبلیغات می‌دانستند. در ابتدا تبلیغات کارناوالها، ماشینی بود که فقط به دور یک جزیره می‌چرخید. اما آژانس خانم پل سعی کرد خانواده و شخصیت به تبلیغ اضافه کند و همین باعث شد فروش این کاناوالها در طی دو سال،چندین برابر شود.

این شخصیت‌ها قهرمان داستان نبودند و کاری عجیب و غریب انجام نمی‌دادند. آنها فقط خانواده‌هایی بودند که باعث می‌شدند مخاطب با دیدن خود در آن خانواده‌ها، ارتباط بهتری با تبلیغ بگیرد.شخصیت داستان ما باید فردی معمولی و قابل درک از سمت شنونده داستان باشد.

2. احساس واقعی در داستان ضروری است:

وجود احساسات در یک قصه به مخاطب این پیام را می‌رساند که ما در کنارش هستیم و خیلی خوب او را درک کرده‌ایم. همین احساس درک شدن از سمت مخاطب باعث تأثیرگذاری بیشتر پیام داستان می‌شود. احساسات مثل بهت،ناامیدی،کنجکاوی تغییر شگفت انگیزی در نتیجه‌ی داستان ما می‌گذارند.

قسمت‌های «احساس کننده‌»مغز برای این تعبیه شدند که به تجربه‌های مهم(خوب/بد)واکنشی سریع (نزدیک شدن/دور کردن/میخکوب شدن)داشته باشیم.این واکنش‌ها هم بر اساس بوییدن،دیدن و لمس کردن،چشیدن و حس کردن صورت می‌گیرد.

هر چه احساس در داستان ما قوی‌تر باشد،تجربه‌ی حسی که در مغز بوجود می‌آید بیشتر است. همین امر باعث تأثیرگذاری بیشتر داستان می‌شود.

۳٫لحظه‌ی خاص نقطه‌ی اوج داستان است:

بدون یک لحظه‌ی مهم قصه‌ی ما مبهم و ناواضح است. لحظه‌ی مهم روی یک مکان یا اتفاقی تمرکز می‌کند که هدف داستان ماست. با این کار ما قصه را از یک سیر عادی جدا می‌کنیم. مثلاً وقتی قرار است برای تبلیغ ماسک زدن بین مردم،آگهی بسازیم؛لحظه‌ی مهم می‌تواند بیمار شدن خانواده‌ی فردی باشد که در مقابل ماسک زدن مقاومت می‌کرده. اگرصرفاً یک نمای کلی از افرادی که راه می‌روند و ماسک نمی‌زنند نشان دهیم، دیگر قصه‌ای در کار نخواهد بود.

۴٫جزئیات خاص مهم‌ترین مؤلفه‌ی داستان‌های قوی است:

جزئیات، کلید ورود مخاطب به داستان است. وقتی در داستان به جزئیات دقت می‌کنیم،دنیای می‌سازیم که برای مخاطب آشناست. مثل زمانی‌که در یک تبلیغ بچه‌ای را نشان می‌دهیم که در ته کلاس نشسته است. این نشانه‌ی تنها بودن آن بچه است. همه‌ی ما مخصوصاً وقتی بچه بودیم، لحظات تنهایی را در یک مکان تجربه کردیم و می‌دانیم تا چه اندازه سخت است. همین موضوع باعث می‌شود با بچه‌ی تنها در تبلیغ همراه شویم.

در تحقیقات خانم کیندراهال  مشخص شد حتی اگر داستانی فقط یک مؤلفه از چهار مؤلفه‌ی بالا را داشته باشد،شصت و سه درصد تأثیرگذارتر از داستانی است که هیج کدام را ندارد.

چهار قصه‌ی حیاتی برای کسب و کارها:

بر اساس کتاب «قصه‌هایی که می‌چسبند» هر کسب و کاری چهار قصه مهم و ارشمند برای تعریف کردن دارد. با تعریف کردن این داستان‌ها می‌توان بسیاری از کسب و کارها را نجات داد.

۱٫قصه‌ی ارزش:

یک تبلیغ قدیمی از ترمز مرسدس بنز است که من شیفته‌اش هستم. در این تبلیغ مردی را می‌بینیم که سوار بر بنزش در حال رانندگی با سرعت بالا در جاده‌ای است. تابلو محدودیت سرعت را می‌بیند اما همچنان می‌راند. یکدفعه در کنارش مردی با ردایی سیاه ظاهر می‌شود. مرد با لباس سیاه و عصای در دستش فقط یک نفر را در ذهن ما تداعی می‌کند:عزراییل. عزراییل رو به مرد راننده می‌گوید:ببخشید. با شنیدن این کلمه مرد راننده تعجب می‌کند. نگاهی به روبرویش می‌اندازد. فقط چند ثانیه فرصت دارد که به جرثقیل روبرویش برخورد نکند. یکدفعه پایش را روی ترمز می‌گذارد و ماشین می‌ایستد. مرد راننده رو به عزراییل می‌کند و می‌گوید:ببخشید!

در این داستان ارزش و کارکرد ترمز ماشین بنز به بیننده نشان داده شده. او را میخکوب می‌کند و تأثیر بسیاری روی او می‌گذارد. بیننده این تبلیغ در حالیکه نفسی از سر آسودگی بیرون می‌دهد،لبخند کجی هم تحویل مرگ داده و او را به سخره می‌گیرد.

کمپانی بنز می‌توانست به‌جای این تبلیغ لیستی از ویژگی‌های ترمز ماشین‌هایش تهیه کند و به خریدارها ارئه دهد. این کاری است که خیلی از شرکت‌ها انجام می‌دهند. به نظر شما استفاده از آن لیست کارآمدتر است یا داستان عزراییل؟فکر می‌کنید کدام یک بیشتر در حافظه می‌مانند؟برای پاسخ دادن به این سؤال محققان آزمایشی انجام دادند.

آنها به دو گروه از افراد تعدادی کلمه دادند. با این تفاوت که کلمات گروه دوم را درون یک قصه قرار داده بودند. بعد از نشان دادن کلمات به افراد، از آنها خواستند کلمات را از حفظ بگویند. هر دو گروه موفق شدند نود و هفت درصد کلمات را به یاد بیاورند.

بعد از گذشت مدتی دوباره از افراد دو گروه کلمات را پرسیدند. نتیجه همان شد که محققان می‌خواستند. تأثیر داستان سرایی در حافظه‌ی بلند مدت آشکار شد. افرادی که کلمات را در قالب قصه دیده بودند،نود و سه درصد آنها را به یاد می‌آوردند. این در حالی بود که گروه دیگر فقط موفق به یادآوری سیزده درصد از کلمات شدند.

علاوه بر حافظه،داستان ارزش روی ذهن ما نیز اثر می‌گذارد. برنده‌ی نوبل اقتصاد ذهن انسان را به دو سیستم ذهنی تقسیم می‌کند. سیستم یک و سیستم دو.

در سیستم یک ما بدون اینکه به مغزمان فشار بیاوریم یا محاسبه‌ای انجام دهیم، جواب سؤالات را می‌دهیم. مثلاً یک به علاه یک چند می‌شود؟سریع می‌گوییم دو.

اما در سیستم شماره‌ی دو ذهن ما نیاز به فشار آوردن به خود و محاسبه دارد. مثلاً انتگرال فلان عدد ضربدر عدد دیگر قطعاً به محاسبه‌ی بیشتری نسبت به یک به علاوه‌ی یک نیاز دارد.

لیست‌ها و بیان یک به یک ویژگی یک محصول به سیستم شماره دو برمی‌گردند. آنها باعث می‌شوند مخاطب به ذهن خود فشار بیاورد. داستان‌ها اما با سیستم شماره یک کار می‌کنند.آنها باعث می‌شوند فکر کردن برای مخاطب راحت‌تر شده و به این شکل مخاطب بیشتری جلب می‌شود.

آیا گفتن داستان به این معناست که ما ویژگی‌ها و داده‌های محصول را نادیده گرفتیم؟

عده‌ای تصور می‌کنند داستان گفتن ما را از شناخت محصول و مخاطب و بررسی داده‌ها بی نیاز می‌کنند. این تصور خطاست.

برای گفتن یک قصه‌ی خوب اتفاقاً ابتدا باید محصول و داده‌های مربوط به آن را بررسی کرد. همین داده‌ها سبب می‌شوند جزئیات آگهی و داستان ما بیشتر شود.

اگر بخواهم مثالی برای این بخش بزنم باید اشاره‌ای به تبلیغ تویوتا کنم. همه‌ی شما تبلیغات قبل از شروع یک ویدئو را در آپارات یا یوتیوب دیده‌اید. مطمئنم همیشه هم آن دکمه‌ی رد کردن آگهی را می‌زنید! تویوتا از همین ویژگی مخاطب برای نشان دادن سرعت پارک ماشینش استفاده کرد. آنها تبلیغی دارند که مردی ماشینش در چهار و نه دهم ثانیه پارک می‌کند و سپس پیاده شده و خودش دکمه‌ی رد کردن آگهی را می‌زند.

اگر شناخت و بررسی داده‌ها نبود،آیا تویوتا می‌توانست این زمان را ثبت کند و اینطور خلاقانه توجه مخاطب را به خود جلب کند؟قطعاً نه.

 

یا یک مثال خوب دیگر به مخابرات تلنور برمی‌گردد. در این آگهی دختری که در زمان گذشته زندگی می‌کند انشایی نوشته. انشا او درباره‌ی ویژگی دستگاهی است که کوچک است زنگ می‌خورد و آهنگ پخش می‌کند. او می‌گوید انسانها با آن دستگاه می‌توانند با هم ارتباط برقرار کنند.وقتی این انشا را می‌خواند هم‌کلاسی‌هایش او را مسخره می‌کنند. پدر و مادرش نگرانش می‌شوند و او را نزد روانپزشک می‌برند. در این آگهی ویژگی‌های محصول یکی یکی گفته می‌شود ولی شکل داستان‌گونه تبلیغ باعث کار افتادن سیستم دو مخاطب و جذب او می‌گردد. پس وقتی یک آگهی می‌تواند مخاطبش را میخکوب کند که همزمان با گفتن داستان،ویژگی‌های محصول را نیز بیان کند.

قصه‌های ارزش بین مشکل مشتری و ارزش محصول یا راه حل ما پل می‌سازند. هر کسب و کاری نیاز دارد مخاطبش را قانع کند محصولش به اندازه‌ی کافی ارزشمند است. قصه‎های ارزش این کار را برای کسب و کارها ممکن می‌سازند.

برای ساخت این نوع قصه‌ها ابتدا باید متوجه شویم مشکل مشتری دقیقاً چیست. در این نوع قصه‌ها مشکل اهمیت بیشتری از محصول ما دارد! سپس با شناخت مشتری،ارزش محصول مورد نظر را در قالب قصه به او نشان می‌دهیم. با این کار او متوجه می‌شود محصول ما توانایی حل مشکل و ارزش خرید دارد.

نقش چهار مؤلفه در داستان ارزش:

اولین مؤلفه شخصیت ملموس بود. به‌جای تأکید بر روی محصول، داستان را بر روی شخصیت متمرکز کنیم. شخصیت ما مردی است که در جاده با سرعت زیاد رانندگی می‌کند. او عاشق سرعت است. یا دختری است که انشایش یک قدم فراتر از زمانه‌ی خودش است.

دوم مؤلفه احساسات واقعی است. شخصیت‌های ما چه احساسی دارند؟برای این قسمت نیاز است خیلی خوب مخاطب خودمان را بشناسیم.طراحی پرسونای شخصیت یا حرف زدن با مشتری‌ها برای این مؤلفه کمک خیلی زیادی می‌کنند.

لحظه‌ی مهم، سومین مؤلفه‌ی داستانی است. لحظه‌ی خاص در داستان‌های ارزش بیشتر مواقع با لحظه‌ی انفجار همراه است. مثلاً همان زمانی که مرد پایش را روی ترمز می‌گذارد و ماشین در دو قدمی جرثقیل می‌ایستد. این لحظه اوج کشش داستان است. بهترین داستان‌های ارزش آنهایی هستند که مخاطب به وضوح این لحظه‌ی خاص را در آنها تماشا می‌کند.

جزئیات خاص نیز مؤلفه‌ای مهم است. اگر از پس شناخت مخاطب خود خوب برآمده باشیم، از پس پرداختن به این مؤلفه‌ هم برمی‌آییم. لباس شخصیت داستان ،طرز زندگی‌اش، ماشینی که دارد و ویژگی‌های رفتاری‌اش سبب می‌شوند مخاطب آگهی بیشتر همدلی و همراهی از خود نشان بدهد.

۲٫قصه‌ی مؤسس:

مانوئل اوهانجانیانس مرد جوانی متولد اردیبهشت شصت و هفت در گرگان است.پانزده ساله بوده که اولین وبلاگش را ساخته است و یک سال بعد از آن اولین کارش که بازار یابی لوازم التحریر بوده راه اندازی کرده است.در هجده سالگی به تهران مهاجرت کرده و داستان اصلی او راجع به ایسمینار است.ایسمینار همان فضای اینترنتی دلخواهِ همۀ آدمهایی که کسب و کاری را راه می اندازند و دوست دارند به دیگرانِ علاقه‌مندِ آن حوزه با یک وبینار از چند و چون کارشان بگویند.داستان این مرد جوان یکی از هزاران داستان‌های مؤسس دنیاست. او در داستانش از شکست‌ها و موفقیت‌های ایسمینار می‌گوید. از سختی دست تنها بودن و بعد تشکیل بک تیم موفق.

ساعت از نیمه شب گذشته بود. گشتی در اکسپلور اینستاگرام من را به خانمی رساند که احساس می‌کردم سال‌هاست او را می‌شناسم ولی اصلاً نمی‌دانستم آن آدم کیست. از زندگی بیست سال پیشش می‌گفت. از کودک دو ساله‌اش که در روز تولدش دکترها می‌گفتند مبتلا به سرطان شده. از تلاشش برای نجات دخترش و غار تنهایی که برای خودش ساخته بود،حرف می‌زد. او تمام خوشی‌ها را پشت دری گذاشته بود و حتم داشت تا وقتی دخترش سالم نشود، در را باز نخواهد کرد.

حرفش کشید به خانمی شمالی. مریم زن تکیده‌ای که او هم کودک سیزده ساله‌اش را برای مراجعه به بیمارستان می‌آورد. روزی مریم دسته گلی برای خانم قصه گو آورده بود. خانم قصه‌گو که تا آن لحظه همه چیز را با خشم بی نهایت وجودش می‌دید، ناگهان با دیدن دسته گل احساس کرد یخ درونش آب شده. او حالا دید تازه‌ای به جهان بیرون داشت. خانم قصه گو تصمیم گرفته بود کاری برای مریم‌ها و همه‌ی خانواده‌های سرطانی انجام داد. این تصمیم او را به محک رساند.

من غرق قصه‌ی خانم سعیده قدس مؤسس محک،تازه متوجه نماد محک روی سینه‌شان شدم. آنقدر قصه‌ی خانم قدس و درکشان از بیماری سرطان عمیق و پراحساس بود که دلم می‌خواست همان لحظه به مؤسسه‌شان کمکی بکنم.خانم قدس نیز یکی دیگر از مؤسس‌ها بودند که با تعریق قصه‌هایشان راهی برای بازگویی ارزش قصه‌ی مؤسس باز کردند.

قصه‌ی مؤسس،قصه‌ای است که همه‌ی کسب و کارها می‌توانند از آن بهره بگیرند. هر کسی که مؤسسه‌ای،کسب و کاری یا محصولی برای فروش دارد،قطعاً داستانی برای گفتن هم خواهد داشت. مؤسس یک سازمان می‌تواند با قصه‌اش تحویلی عظیم در کسب و کارش بوجود بیاورد.

قصه مؤسس تمایز ایجاد می‌کند:

در بازاری که بسیاری محصولات شباهت زیادی بهم دارند،قصه‌ی مؤسس خبر از متفاوت بودن شما می‌دهد. هر کسی برای راه اندازی یک کسب و کار یا یک مؤسسه راه متفاوت‌تری از دیگری طی کرده است. اغلب اوقات یک قصه ساده از شکست‌ها و موفقیت‌های یک سازمان نظر مشتری را به کلی برمی‌گرداند.

قدرت قصه گویی فقط برای جذب مخاطب نیست:

تصور کنید ایدۀ خلاقانه ای زده اید و در راستای انجام آن می شود به درآمد های هنگفتی دست یافت.تصور کنید برای رسیدن به تحقق ایده به سرمایه گذار نیاز دارید.شانسِ مجاورت با سرمایه گذار هم برایتان ممکن شده است.الان به هنری محتاجید که سرمایه گذار را ترغیب کند که بدون تضمین معتبری به حمایت از شما اقدام کند.باید اثبات کنید ایده تان موفق است.باید اثبات کنید متعهدید و به کارتان تعلق خاطر دارید.باید اثبات کنید در حین پیاده سازی ایده از پس مشکلات بر می آیید.باید اثبات کنید می توانید کسب وکارتان را به بالاترین سطحش برسانید.

واضح است که منطق در سرمایه گذاری بزرگترین گزینه است یعنی همه چیز باید منطق داشته باشد.پس، اندازۀ بازار نرخ بازگشت سرمایه و هزینه های حاشیه ای همه و همه مهمند. روشنی موارد بالا که حساب دو دو تا چهار تا محسوب می شوند مایۀ قوت قلب کارآفرین و مهم تر از آن اعتماد سرمایه گذار است لیکن کافی نیست.منظورم این است که برای تبدیل یک سرمایه دارِ شکاک به یک سرمایه گذارِ مشتاق کافی نیست.

این شرایطی بود که شرکت «ایر بی ان بی» داشت.ایر بی ان بی استارات آپ نوپایی بود که به دنبال سرمایه گذار می‌گشت. آنها وقتی نتوانستند سرمایه گذاری پیدا کنند،دست به دامن «شتاب‌دهنده‌ی وای» شدند. کار این شتاب‌دهنده‌ها این بود که برای استارتاپ‌های تازه‌کار سرمایه‌داری پیدا می‌کردند. اما همه می‌دانستند موفقیت در مصاحبه‌ی شتاب‌دهنده وای اصلاً کار ساده‌ای نیست. آنها سؤالاتی را پشت هم می‌پرسند و مجال کمتری به اعضای گروه ایر بی ان بی می‌دادند. اما اعضای این گروه چنان مصاحبه کنندگان را با قصه‌شان متحول کردند که آنها بلافاصله قبول کردند برای پروژه‌شان سرمایه گذار پیدا کنند. یکی از مصاحبه کنندگان بعد از شنیدن داستان شکست‌ها و پیروزی‌های آنان گفت:«تیم شما انگار قرار نیست هیچوقت بمیره!»

داستان‌ها تیم شما را حرفه‌ای‌تر می‌کنند:

اغلب کسب‌وکارها برای پیشرفت و رسیدن به سوددهی تمام و کمال محتاجِ جذب استعدادهایی هستند که خصوصیات زیر را داشته باشند:

با بنیان گذار رویای مشترک داشته باشند.

در کنار اعضای گروه کسب و کار حاضر به انجام کارهای سخت و متفاوت باشند.

دغدعۀ ارتقاء خروجی کارِ سرمایه گذاری شده را داشته باشند.

کارآفرین می داند که همکاری در کارها توان گروه را افزایش می دهد.من شاهدم در کار ساده ای مثل شستن ظروف وقتی دو نفر باشیم به جای یک نفر راندمان کار سه برابر افزایش می یابد.پس کارآفرین باید دنبال استعدادهای مناسب باشد که این امر هیچگاه به آسانی انجام پذیر نیست.

در جوامع کسب و کارِ پیشرفته مدیران، همایش ترتیب می دهند که در این زمینه به تبادل نظر و تشریک مساعی بپردازند و شبکه های ارتباط بین خود را بهتر کنند و بهترین راه عملی برای حل مسائل خود را بیابند.یکی از مهم ترین مسائل، جذب استعدادهای مناسب  است، استعداد هایی که بعد از اضافه شدن به گروه به کارمندانی معتقد به کار مبدل می شوند.

جذب نیروهای مناسب آسان نیست و اگر آسان بود هر کارفرمایی بی دردسر به آن نائل می‌شد.علاوه بر مشتری و سرمایه‌گذار،داستان مؤسس به جذب نیروی با استعداد نیز کمک می‌کند.

وقتی مؤسس درباره‌ی شکست‌ها و مؤفقیت‌های شرکت می‌گوید،اعتماد نیروی با استعداد را به دست می‌آورد. آنها دیگر ترسی از ناکارآمد بودن شرکت با وجود یک داستان مؤسس کارآمد نخواهند داشت.

قصه‌ی مؤسس را با روش‌های مختلف می‌توان پیدا کرد:

۱٫برگشت به گذشته:

خانم سعیده قدس مؤسس محک،برای گفتن داستانشان به بیست سال پیش برگشتند. روزی که اولین بار به او گفتند دخترش مریض است.

حتی می‌توانیم به قبل‌تر برگردیم. آقای مجید حسینی نژاد مؤسس علی بابا برای گفتن قصه‌شان به نوجوانی‌شان برگشتند. آن زمان که لوازم آرایش مغازه‌ی مادرشان را جلوی پاساژ بساط می‌کردند. همین تجربه‌ی در بازار بودن ایشان را به مجموعه‌ی بزرگ علی بابا رساند.گفتن این داستان‌ها و پیشرفت‌ها باعث شد مخاطبان آنها بیشتر همدل و همراهشان باشند.

۲٫قصه تلاش‌ها،شکست‌ها و موفقیت‌ها:

استارآپ «ایر بی ای ان بی» قبل از برخورد با شتاب دهنده‌ی وای،سعی کردن برای خود سرمایه‌گذاری پیدا کنند. آنها برای ده سرمایه گذار ایمیل فرستادند.از ده نفر فقط چهار نفر حاضر شدند آنها را ببینند. از آن چهار نفر هم کسی بعد از شنیدن حرف‌هایشان حاضر به سرمایه‌گذاری روی کار آنها نشد. حتی یکی از سرمایه‌گذارها وسط توضیحات از جای خود بلند شد و کافه را ترک کرد!

زمانی که فکر مؤسسه‌ی محک به ذهن خانم سعیده قدس رسید،بخاطر همزمانی با جنگ کسی به فکر کودکان سرطانی نبود. هر جا که می‌رفتند جواب نه بزرگی پیش رویشان بود. عده‌ای از ایشان در خواست کردند که این کار را رها کنند چون کودکان سرطانی به هر حال می‌میرند.

همه‌ی این قصه‌ها ارزش سازمان را بالا می‌برند. اینکه بدانیم پشت سود،قیمت و کیفیت یک آدم با کلی آرزو و تلاش نشسته، دید ما را نسبت به یک محصول یا کسب و کار و مؤسسه به کل تغییر می‌دهد.

حالا که اسم ارزش به میان آمد باید بگویم قصه‌ی ارزش را نباید با قصه‌ی مؤسس اشتباه گرفت. در قصه‌ی ارزش ما کالا و محصول را بررسی می‌کنیم ولی در قصه‌ی مؤسس داستان شخص مؤسس سازمان مهم است. در داستان مؤسس بنیان گذار خودش را می‌فروشد و در داستان ارزش محصول مد نظر است.

از دیگر اشتباهات رایج در قصه مؤسس، این است که گمان می‌کنیم فقط مؤسس باید آن را بیان کند. در حالیکه هر کدام از ما می‌توانیم راوی قصه‌ی مؤسس گروه یا سازمانی باشیم که در آن مشغول به کار شده‌ایم یا از قصه‌اش مطلع هستیم.

مثلاً ما تصمیم گرفتیم راوی قصه‌ی مؤسس نشر ثانی شویم. به همین دلیل، دیداری با خانم مریم پورثانی،مدیرمسئول نشر ثانی،ترتیب دادیم. در این دیدار از داستان تأسیس انتشارات پرسیدیم.

مصاحبه خانم پور ثانی:

مریم پورثانی متولد آذر ماه ‌هزار وسیصد و چهل و پنج است. او دختر زنده‌یاد محمد پورثانی، طنز‌نویس پیش‌کسوت مطبوعات و همکار زنده‌یاد کیومرث صابری در مجله‌ی گل‌آقا، است.

وی دکترای حرفه‌ای در رشته‌ی «مدیریت چاپ و نشر» و کارشناسی ارشد در رشته‌ی «کتابداری و اطلاع‌رسانی پزشکی» دارد و هیئت‌علمی دانشگاه علوم پزشکی شهید بهشتی است.

این‌ها را گفتم؛ زیرا درجه‌ی هماهنگی دانش و فعالیت‌های مریم پورثانی در نظرم به‌عنوان مخاطبش جالب آمد.

او می‌گوید: «انشاهای من در مدرسه خیلی خوب بود و همیشه تشویق می‌شدم. وقتی دانشجو شدم در همان ترم اول در فراخوان دعوت به همکاریِ مجلۀ دانشمند پذیرفته شدم. در نشریاتی مانند دانشمند، سروش نوجوان، کیهان علمی، زن روز، کیهان بچه‌ها و همین‌طور در رادیو فعالیت می‌کردم.»

و چنین ادامه می‌دهد:

«وقتی اولین مقاله‌ام (بدون اطلاع خانواده و حتی پدر) در مطبوعات چاپ شد، اعتماد‌به‌نفسم تقویت شد و برای نوشتن مصمم‌تر شدم.»

او از تأثیر سبک زندگی پدر فراوان یاد می‌کند و می‌گوید:

«همیشه نوشته‌های پدر را به توصیه‌ی خودش می‌خواندم و در نوشتن یادداشت‌ها و کتاب‌ها و چاپ آثار خودش و خوانندگانش در عرصه‌ی مطبوعات با من گفت‌وگومی‌کرد. این گفت‌وگوها باعث شد که دنیای من دنیایی پر از کتاب و کتابخانه و خواندن و نوشتن باشد. وقتی اولین کتابم منتشر شد، کتاب «زنان شاغل»، با استقبال فراوان خوانندگان مواجه شدم و علاقه‌ام به این نوع فعالیت بیشتر از قبل شد. همه‌ی استعدادهایم در زمینه‌ی نوشتن و تصحیح نوشته‌ها زمینه‌ساز این موضوع شد که به فکر فعالیت در حوزه‌ی نشر بیفتم. طوری که صفر تا صد چاپ و انتشار کتاب به عهده‌ی خودم باشد. یک فعالیت بیست‌وچهار ساعته و مادام‌العمر!»

خانم پورثانی تیر ماه هزار و سیصد و هشتاد و چهار پروانه‌ی نشر ثانی را در حالی گرفت که پدر روی در نقاب خاک کشیده بود. حالا باید نشان می‌داد که درس‌ها را خوب یاد گرفته و آستین‌ها را بالا بزند و وارد میدان کار شود.

هر لحظه از زندگی مریم پورثانی پر است از قصه‌هایی واقعی از فعالیت‌هایش در راه بالیدنِ نشر ثانی. قصه‌هایی گاه از مشکلات و تبعیض‌ها که با آن‌ها دست‌وپنجه نرم کرده و می‌کند. اینکه علاوه بر زن بودن، که خود بهانه‌ای برای پاره‌ای حق‌کشی‌هاست، مستقل کار کردن گاهی بهانه‌ای واهی و ریسمانی بوده برای بستن دست او در کار.

مریم پورثانی معتقد است که فرهنگ ما ایرانی‌ها در جاهایی آسیب‌پذیری‌های خودش را دارد و باید با انجام درست و اصولی کار این نقاط ضعف را برطرف کرد. که البته زمان می‌برد؛ گاهی عمر چندین نسل. ناشری که مستقل کار می‌کند باید کمتر بخوابد و بیشتر کار کند و خسته نشود.

قصه‌هایی می‌گوید از مِهر و تأیید و تشویقِ پیش‌کسوتانی مانند حسن کیاییان و احمد طهوری که در هر برهۀ کاری بسیار چشیده است. قدر استادانش را می‌داند و بر این باور است روزی که چیزی یاد نگیرد و یاد ندهد جزو روزهای عمرش حساب نمی‌شود.

هنگام قصه‌گویی بی‌شباهت به نقال‌های قهوه‌خانه نیست؛ پرشور وپرانرژی،  و زمانی که از ماندن در این راه و نشکستن و خستگی‌ناپذیری سخن می‌گوید می‌توان برق شادی را در چشمانش دید و قدرت اراده را در صدایش شنید.

داستانی از مؤسس انتشارات ثانی بشنویم:

و آخرین نکته اینکه:قصه‌ی مؤسس تاریخ انقضا ندارد. همیشه می‌توان آن را بیان کرد. حتی اگر برای خودتان تکراری شده باشد باز برای عده‌ای جذاب است. یک بیمار را در نظر بگیرید دور از جانتان اگر مجبور شوید که به خاطر یک بیماری ماهها از یک رژیم غذایی پیروی کنید قطعا خسته می شوید اما شما باید به نتیجۀ این تکرار توجه کنید که صحت و سلامت است .

این داستان راجع به کارآفرین است لیکن مخاطبان اولین بار است می شنوند و مثل باقی اتفاقات برایشان تازه است.

قصه‌ی مؤسس نیز باید مؤلفه‌های یک قصه‌ی خوب را داشته باشد:

اولین مؤلفه شخصیت ملموس است. قصه‌ی مؤسس همانطور که از اسمش پیداست قصه‌ی یک شخصیت است. در نوع قصه با آدم عادی روبرو هستیم که در یک نقطه خاص تصمیم گرفته مؤسس شود و برای این کار تمام توانش را بکار گرفته است.

احساسات واقعی مؤلفه‌ی دیگر است. برگردیم به داستان مؤسس محک. خانم سعیده قدس در صحبت‌هایشان به حسی اشاره کردند که هر مادر کودک سرطانی دیگر هم ممکن است درگیر آن حس شود. خشم زیاد از روزگار. همچین از غم و احساس سرد بودن نسبت به اتفاقات و زن تکیده‌ی داستان صحبت به میان آوردند. تمام این احساسات درک داستان را برای مخاطبانی همچون من باورپذیرتر و راحت‌تر کرده بودند.

همچین خانم قدس سعی کردند از جزئیات یعنی مؤلفه‌ی سوم کمک بگیرند. تمام جزئیات و اتفاقات آدم‌هایی که دیده بودند،افکاری که در ذهنشان بود همه را برای حاضران گفتند.

لحظه‌ی حساس در داستان خانم قدس،لحظه‌ای بود که مریم دسته گلی به ایشان داد. به قول خودشان در آن لحظه حس کردند حتی قلبشان دیگر نمی‌زند. این اتفاق چنان ایشان را دگرگون ساخت که به فکر انجام کاری برای کودکان سرطانی افتادند. قطعاً مخاطب نیز با بغض خانم مؤسس بعد از گذشتن بیست سال از آن لحظه چنان دگرگون می‌شود که حاضر نیست کودکان سرطانی را به حال خودشان رها کند.

۳٫داستان هدف:

همه‌ی حداقل یک بار مخاطب داستان‌هایی که با هدف خاصی طراحی شده‌اند،بوده‌ایم.مثلاً پدر و مادرمان سعی کرده‌اند با قرار دادن ما به جای یکی از شخصیت‌های داستان،به ما بفهمانند باید هر شب مسواک بزنیم.

در کسب و کارها با این داستان‌ها برخورد می‌کنیم. فرق داستان‌های هدف در کسب و کار با داستان‌های پدر و مادرمان این است که داستان در اینجا واقعی است و ما از زندگی خودمان برای ایده‌ای می‌گوییم.

هدف داستان هدف چیست؟

داستان‌های هدف را بیشتر برای همبستگی و اتحاد بیشتر در گروه توسط مؤسس یا مدیر یک مجموعه گفته می‌شود. داستان هدف یک یکِ افراد مرتبط  با کسب و کار را علاقه‌مند و هوشیار به طی طریق در راه توسعه و صیانت از آنچه به آن مشغولند وا می دارد.

زمانی که یک کسب و کار رشد کرده و آدمهای بسیاری در پیشبرد آن شریک شده اند این افراد در حالی که مدد رسان کسب و کارند باعث پاره ای مشکلات هم می شوند. زیرا انگیزه های مشابه ای با بنیان گذار شرکت ندارند.داستان هدف به کارمندان یک شرکت دلیلی می دهد که منظم و با اشتیاق به رسیدگی به امورات کسب و کار بپردازند.

تفاوت بین داستان مؤسس و داستان هدف:

در داستان مؤسس،مؤسس یک مجموعه از نحوه‌ی تأسیس و شکل گیری مجموعه‌اش،شکست‌ها و موفقیت‌هایش می‌گفت؛اما در داستان مؤسس بسته به هدف شخص،داستان نیز متفاوت است و محدود به شکل‌گیری یا موفقیت و شکست مجموعه نمی‌شود.

علاوه بر این داستان هدف،اصل وجودی یک سازمان را نیز می‌گوید. مثلاً پشت شعار برند «یکی برای همه»که متعلق به کفش تامز است،یک اصل وجود دارد. شما به ازای خرید یک جفت کفش تامز در کفش دار شدن یک کودک آفریقایی شریک می‌شوید. با تعریف داستان هدف «یکی برای همه»دیگر این شعار فقط یک شعار ساده نیست.

چگونه داستان‌های هدف را پیدا کنیم؟

چند وقت پیش وقتی برای ثبت نام در دوره‌های تبلیغ نویسی هیچ پولی در دست نداشتم،به اینترنت رو آوردم. در آنجا با چندین و چند مقاله و دوره‌ی رایگان کپی رایتینگ آشنا شدم. وقتی سایت‌ها و دوره‌ها را دیدم و با کلیک بر روی هر کدام وارد دنیای تازه‌ای از کپی رایتینگ شدم، انگار انگیزه‌ای تازه برای ادامه‌ی زندگی به دست آورده بودم.

چند وقت بعد این داستان را برای دوستی می‌گفتم که نداشتن پول را بهانه‌ای برای پیش نرفتن،کرده بود.

من در لحظه‌ی گفتن این داستان چند سؤال از خودم پرسیدم:

اول اینکه می‌خواهم دوستم بعد از شنیدن این داستان چه فکری بکند و بعد دست به انجام چه کاری بزند.

من می‌خواستم او فکر کند در دوره‌ای زندگی می‌کند که می‌تواند با یک کلیک به اطلاعات زیادی دست پیدا کند و بعد دست به جستجو در اینترنت بزند و کارش را با علاقه و انگیزه شروع کند.

سؤال سوم و مهم‌ترین سؤال این است: من چه زمانی این درس را آموختم؟

با جواب دادن به این سؤال حتماً به یک قصه هدف می‌رسید.

شخصیت ملموس در داستان هدف بیشتر اوقات خودمان هستیم. وقتی خودمان را شخصیت داستان هدف قرار می‌دهیم به منابع نامحدودی از داستان‌ها دست پیدا می‌کنیم. در این مرحله شجاعت خیلی مهم است!چون گاهی نیاز می‌شود برای تأثیر گذاری داستان هدف،اعترافی کنیم که سالها نگفته‌ایم!

۴٫داستان مشتری:

قصه از این قرار است که «دکتر سلطانی» با تمام صداقتش هر از چند گاهی استوری های پیجش را برای معرفی کردن گروهی از همکاران پزشکش اختصاص می داد.

او در این استوریها به اطلاع فالوئرانش می رساند که برای بهره‌مندی از خدمات پزشکی آنلاین در دوران کرونا می توانند از این آدرس اینترنتی و گروه پزشکانِ بَهمان استفاده کنید.

در آخر هم اضافه می کرد که خودش در این گروه همکاری ندارد و مردم را از سوء تفاهم بردنِ سودِ شخصی از معرفیِ دوستانش بیرون می آورد.با تمام این کارها بی میلی شدیدی در مخاطبین حس می شد.من به این مدل تبلیغ توسط دکتر و اثرش بر ازدیاد بیمارانِ مراجعه کننده به این پزشکان هیچ اطمینانی نداشتم.علی الخصوص که در صحبت هایی که با افراد مختلف داشتم بی میلی شدید  ایشان  دربارۀ استفاده از این امکانات اینترنتی پزشکی را به هر روی در هر جا و از هر کس  مشاهده می کردم و کمتر اثری از تاثیر این معرفی و مراجعه ملت به پزشکان از طریق اینترنت و ترغیب ایشان می دیدم.

اصل نانوشته ای هست به این مضمون که  مردم به انجام امور، همان طور که قبلا به آن مشغول بودند، مایل هستند.یعنی ما عادت داریم کارها را همان طوری انجام دهیم که از سالها پیش آموخته‌ایم.صد البته من  همیشه بسیار متفکرم که چه طور می شود برای تغییر عادات در مواقع ضرور، ترفندی به کار ببریم و طرحی نو در اندازیم.

دیده ایم که به طور عام کسب و کارها برای اینکه مردم را به استفاده از کالا و خدمتی ترغیب کنند  دائم فواید استفاده از آن خدمت یا کالا را به صورت اطلاعاتی کلی در اختیار مردم می گذارند .

من یک بار در وضعیتی خاص مجبور به استفاده از این خدمات آنلاین پزشکی برای مادر ناتوان همسرم شدم. او شدیداً به آلزایمر دچار است. همچنین شنوایی اش مختل است و از سالها قبل بدون سمعک نمی شنود.این روزها حتی باسمعک هم.

وقتی به سرما خوردگی هم دچار شده بود به این فکر افتادم که از امکانات اینترنتی برای معاینه و گرفتن دارو اقدام کنم. هر چه بود از جابه جایی اش به مطب ها و درمانگاه و بیمارستان آنهم در این شرایط، چالش کمتری داشت، گوشی تلفن را برداشتم و شماره را گرفتم البته پس از پرداخت ویزیت به صورت آنلاین.پزشک پشت خط در کمال صبر و تحمل و مهربانی از من در بارۀ سابقۀ بیماری و وضعیت حال حاضر سؤال کرد و داروهایی را توصیه کرد.

من حتی در مورد احتیاط های رفتاری بنا به بیماری مریضم هم سؤالاتی داشتم که با راهنمایی پزشک مورد نظر به روانشناس آنلاین متصل شدم.

کیفیت خواب بیمار،  بعد از آن ویزیت ها توسط روانشناس و پزشک و همینطور، حال جسم و هم روحی اش رو به بهبود گذاشت. داخل پرانتز در یک جمله بگویم نگهداری از بیمار مبتلا به آلزایمر سختی های فراونی دارد مراقبان این آدمها، خودشان هم هر از چند گاهی احتیاج به ریکاوری دارند.

من پر بودم از قصۀ دلایلم برای مراجعه به پزشک آنلاین اینکه چقدر بیماری آلزایمر مادر همسرم روی روابط من و همسرم تأثیر بد گذاشته بود بچه هایم را مشوش و غمگین کرده بود و هزاران داستان دیگر.اینکه خارج شدن از خانه به مقصد درمانگاه برای ما مانند کابوسی آزار دهنده بود

من مخاطبی بودم که پر از قصه بود. با خودم فکر کردم اگر از منِ مخاطب برای جا انداختن پزشک آنلاین استفاده می‌کردند تا چه حد در روند افزایش استفاده می‌توانستم تأثیرگذار باشم.

چند سال پیش در لاس وگاس آزمایشی انجام شد. وسط یک پاساژ بزرگ تابلویی گذاشتند و از مردم خواستند روبروی تابلو صف ببندند. طبیعی بود که در ابتدا کسی به تابلو و صف واکنشی نشان ندارد. گروه آزمایش کننده یک نفر از خودشان را فرستادند تا در صف بایستد. مردم با دیدن همان یک نفر بدون اینکه از او بپرسند چرا آنجا ایستاده است،پشت سرش صف طویلی تشکیل دادند!

به این رفتار،رفتار گله وار می‌گویند. همین رفتار دلیلی برای شلوغ‌تر شدن مغازه‌های شلوغ است. زمانیکه مغز ما می‌بیند تعدادی آدم در یک مکانی جمع شده‌اند،ناخودآگاه وارد آنجا می‌شوند.

بر اساس همین رفتار قسمت نظر مشتری در کسب و کارها مخصوصاً در سایت‌ها باب شد. وقتی من به عنوان یک مشتری وارد سایتی می‌شوم،هنوز برای خرید محصول نوعی شک در درونم هست. دیدن نظرات مثبت حس اعتماد را در من ایجاد می‌کند. وقتی نظرات مردم را می‌بینم هم می‌توانم به ارائه دهنده و هم به توانایی محصول در حل مشکلم اعتماد کنم.

اما نظرات مردمی تا وقتی جواب می‌داد که اعتماد مردم نسبت به آنها هنوز از بین نرفته بود. همین چند وقت پیش ویدئویی از دیجی کالا منتشر شد که نشان می‌داد دیجی کالا فقط نظرات مثبت را نشان می‌دهد و نظرات منفی هیچ وقت توسط سایت تأیید نمی‌شود. همین ماجرا مردم را نسبت به بخش نظرات سایت دیجی کالا شکاک کرد.وقتی اعتماد از بین می‌روند،قصه‌ها وارد گود می‌شوند.

وقتی مخاطبی خودش جلوی دوربین ظاهر می‌شود و شروع به گفتن قصه‌اش می‌کند،شک افراد زیادی از بین می‌رود. در واقع مخاطبان حالا متوجه می‌شوند پای افراد راضی واقعی درمیان است.

گاهی سازمان‌ها از قصه‌های مشتریان‌شان برای ساخت قصه‌ی ارزش استفاده می‌کنند. شباهت زیادی هم بین این دو نوع قصه وجود دارد. در هر دو نوع ما زندگی فرد ناراحتی قبل استفاده از محصول،تأثیر محصول روی زندگیش و بعد لبخند رضایتش را می‌بینیم.

آنچه قصه‌ی مشتری را متمایز می‌کند،بودن خود مشتری است. وقتی مردم تغییر زندگی یک نفر را با استفاده از محصول و خدمات می‌بینند،قطعاً برای استفاده از محصول مشتاق‌تر می‌شوند.

یافتن قصه‌ی مشتری بسیار دشوار است به همین دلیل همه ترجیح می‌دهند با رسم یک پرسونای مخاطب به جای قصه‌ی مشتری،قصه‌ی ارزش بسازند.

چطور باید قصه مشتری بسازیم؟

برای ساخت قصه‌ی مشتری ابتدا باید از آنها درخواست کنیم. واضح و روشن بگوییم که از آنها می‌خواهیم زندگیشان را بعد و قبل استفاده از محصول برایمان شرح دهند. در برابر این لطفی که در حق‌مان می‌کنند اگر هدیه‌ای برایشان در نظر بگیریم،قطعاً استقبال بیشتری از خواسته ما می‌شود. فقط باید به نحوه‌ی حرف زدنمان دقت کنیم. به آنها بقبولانیم در حال تعریف کردن داستان‌شان برای یک فرد واقعی نه یک رباط هستند. آنها باید بدانند فردی واقعی پشت این ماجراست.

من چند وقت پیش یک دوره آنلاین را خریداری و استفاده کردم. در میانۀ دوره و کلاسها از من خواهش شد  یک ویدئوی یک دقیقه ای برایشان بفرستم و از ثأثیر دوره بگویم.جایزه من هم ارسال یک مینی دوره‌ی رایگان بود. قطعاً همین کار در فروش آن دوره‌ی آنلاین ثأثیر فوق‌العاده‌ای داشته است.

در داستان مشتری،شخصیت ملموس مشتری است. فردی که از محصول استفاده کرده و شاهد تغییری در زندگی‌اش بوده است. مثلاً فردی که با استفاده از خدمات پزشک آنلاین از شر پیمودن مسیرهای طولانی با ترافیک اعصاب خردکن خلاص شده است.

احساسات واقعی و عواطف را می‌توان در تک تک کلمات مشتری احساس کرد. کسی که احساساتی واقعی را تجربه کرده قطعاً خیلی بهتر می‌تواند درباره‌ی این احساسات حرف بزند.

لحظه‌ی مهم در داستان مشتری،لحظه‌ی تغییر از حالت نارضایتی به رضایت است. لحظه‌ای که محصول ما لبخند رضایت را بر لب مشتری نشانده.

جزئیاتی که یک مشتری می‌گوید از او یک انسان واقعی می‌سازد. وقتی مشتری‌ای در حرف زدنش تکیه کلامی دارد یا اینکه از خانواده‌اش حرف می‌زند،مخاطبان دیگر متوجه می‌شوند فردی مثل خودشان از محصول ما رضایت دارد.

 

حالا باید ما قصه‌ی خودمان را بسازیم. وقتی پای این مرحله به میان می‌آید،آدم‌ها محو می‌شوند،آنها احساس می‌کنند،قصه‌ای برای تعریف کردن ندارند.

همه‌ی انسان‌ها قصه‌ای برای تعریف کردن دارند:

اگر زندگانی روزانه شما حقیر می‌نماید تهمت ناچیزی بر آن نبندید.تهمت بر شماست که آن را ناچیز می‌پندارید.

ماریا ریلکه

من کارمند جایی نیستم. با آمدن کرونا بیشتر روزم را در خانه می‌گذرانم. نه ارتباطات خیلی گسترده‌ای دارم و نه خانواده‌ای خیلی بزرگی که حرفی برای گفتن داشته باشیم. یک آدم بسیار عادی هستم با زندگی آرام و بدون ماجرا. گاهی آرام بودن زندگیم آنقدر اذیتم می‌کند که خود را به بیرون می‌کشانم تا در تلاطم زندگی مردم غرق شوم!

داشتن چنین زندگی بدون سوژه‌ای برای یک نویسنده بسیار سخت است. من هم اوایل این فکر را می‌کردم. کلیشه‌ای بودن داستان‌هایم را به زندگی آرامم نسبت می‌دادم. اما از یک جایی به بعد تصمیم گرفتم چشم‌هایم را بشورم و جور دیگری این زندگی را ببینم.

آدمی که زنده است و زندگی می‌کند محال است در زندگیش داستان و ماجرا نباشد. از همین دیالوگ‌های روزمره گاهی می‌شود هزار داستان درآورد.

هزاران داستان برای تعریف کردن است:

داستان جعلی عاشقی دایی پس از چهل و دوسال از زبان زندایی

داستان ازدواجم

داستان خریدن اولین کیف مدرسه‌م

داستان به دنیا آمدن فرزندان

داستان ساختن خانه در مدت زمان طولانی

داستان اولین بار که دریا را دیدم

داستان پشیمانی‌هایم

داستان داستان‌هایی که می‌خواهم بنویسم

داستان علاقه ام به اینستاگرام

چگونه داستان خود را بیابیم؟

ابتدا باید داستان‌ها را جمع‌آوری کنیم.برای یادآوری و جمع‌آوری داستان‌ها می‌توانیم از روش‌های زیر استفاده کنیم:

اولین‌ها را بیابیم:

در یکی از شماره‌های نشریه انشا و نویسندگی بخشی به نام اولین‌ها دیدم.

در این بخش افراد مختلف از تجربه‌ی اول حرف می‌زدند. اولین باری که مدرسه رفتند. اولین باری که عشق را تجربه کردند. اولین روزی که در خوابگاه بودند و هزار اولین دیگر. فکر کردن به اولین‌ها همیشه ایده‌ی خوبی برای طرح داستان به ما می‌دهند.

سؤال پرسیدن هم راه خوبی برای یافتن قصه‌ها و جمع آوری آنهاست:

مثلاً داستان آخرین دروغی که گفتید چه بود؟

یا اینکه آیا تا به حال گم شده‌اید؟اگر بله داستانش را تعریف کنید.

بهترین داستانی که در زندگیتان شنیدید چیست؟آیا تأثیری روی زندگی شما گذاشته است؟

برای نوشتن تمام این داستان‌ها می‌توان وقت گذاشت و به این شکل ما مجموعه‌ای از داستان‌ها را خواهیم داشت.

مرحله‌ی بعد از جمع آوری،انتخاب است:

از قدیم گفته‌اند هر سخن جایی و هر نکته مکانی دارد.

باید نکته سنجانه به دنبال داستان هایی باشیم که در هر موقعیت مارا به عرش دلخواهمان برسانند یعنی هر داستانی به درد هر جایی نمی خورد. مثلا در یک لایو مربوط به افزایش مهارت فروش در  اینستاگرام کسی انتظار ندارد از داستان اولین بار که دریا را دیدم بشنود.

در هر موقعیت باید داستان هایم را که گرد آوری کرده ام از نظر بگذرانم و به انتخاب داستان درست بپردازم.

بعضی قصه‌ها بسیار کامل و خوبند ؛اما همان داستان‌ها اگر در مکان مناسبش نقل نشود،ارزشش از بین می‌رود.

وقتی که در کسب و کار می‌خواهیم قصه‌ای تعریف کنیم این موضوع حساس‌تر هم می‌شود. یک اشتباه کوچک در نقل قصه کافی است تا تمام زحمات ما به باد رود.

از خودمان بپرسیم مخاطب ما چه کسانی هستند و می‌خواهیم با نقل قصه چه احساسی را به آنها منتقل کنیم؟

اگر می‌خواهیم روحیه‌ی از دست رفته‌ی کارمندان‌مان را برگردانیم با نقل یک قصه هدف می‌توانیم به هدفمان برسیم.

اگر قصد داریم ارزش محصول را به مشتریان نشان دهیم،قصه‌ی ارزش دستمان را خواهد گرفت.

یا اگر می‌خواهیم  اعتماد مخاطبان را جلب کنیم بهترین نوع قصه مشتری است.

پس برای انتخاب قصه‌ها هدف و مخاطب را مشخص و بررسی می‌کنیم.

آیا فقط جمع آوری و انتخاب قصه کفایت می‌کند؟

قصه‌های ما به ساختن شدن نیز نیاز دارند.

چگونه قصه‌های خود را بسازیم؟

برای ساختن یک داستان، از چارچوب قصه سرایی استفاده می‌کنیم. در این چارچوب ابتدا روال عادی را در داستان داریم. مثلاً خانواده‌ای مشغول برگزاری جشن کریسمس هستند. هر کدام هدیه‌ای در دست دارند. در این بین خانم خانه هیج هدیه‌ای از اعضای خانواده نگرفته است و حسابی عصبانی است.

بعد از شرح این روال عادی نوبت به انفجار می‌رسد.انفجار رخ دادن یک اتفاق است. مثلاً برق خانه یکدفعه می‌رود و جشن خانواده بهم می‌ریزد.

در مرحله‌ی سوم ما باید یک روال عادی جدید داشته باشیم. این مرحله زندگی فعلی مخاطب پس از رخ دادن انفجار را نشان می‌دهد. تمام اعضای خانواده از خانه بیرون می‌روند. پدر خانواده از برق خودرویی که کنار پارگینگ است استفاده می‌کند و حیاط روشن می‌شود. حالا همه‌ی خانواده حتی خانم خوشحال هستند چون یک ماشین برقی هدیه‌ی زن خانواده بوده.

تلفیق این روش با چهار مؤلفه یک داستان را می‌سازد. در این داستان که متعلق به تبلیغ یک ماشین برقی است، در ابتدا ما شخصیت‌های ملموس را می‌بینیم که اعضای یک خانواده‌اند. سپس احساسات فردی را در داستان نشان دادیم که تصور کرد خانواده نادیده‌اش گرفته‌اند و عصبی شد. بعد در لحظه‌ای خاص قدرت ماشین تمام خانه را روشن می‌کند. اگر به بیان کلی داستان اکتفا نکنیم و جزئیات را نیز بیان کنیم قطعاً داستان ما تأثیر خیلی زیادی بر مخاطب می‌گذارد.

پس برای ساختن یک داستان باید به سه سؤال پاسخ دهیم:

۱٫شخصیت ملموس ما در ابتدا کجا بوده؟

۲٫در لحظه‌ی انفجار چه اتفاقی می‌افتد؟

۳٫شخصیت ما بعد از انفجار چه وضعیتی دارد؟

معمولاً ما در هنگام جمع آوری داستان‌ها لحظات انفجار را جمع می‌کنیم. باید بدانیم که روال عادی ابتدایی و انتهایی نیز مهم است.

مثلاً در تبلیغ تازه تویوتا شخصیت اصلی داستان دختر بچه در روال عادی کتابفروشی محبوبش را می‌بیند که آتش گرفته است. در ذهنش جرقه‌ای زده می‌شود. او تصمیم می‌گیرد با جمع آوری کتاب کتابفروشی را دوباره سرپا کند. بقیه هم وقتی او را می‌بینند با او همراه می‌شوند. انفجار لحظه‌ای است که همه با ماشین‌های تویاتا کتاب‌هایشان را برای مرد کتاب فروش می‌آورند. و روال عادی جدید دوباره سرپا شدن کتابفروشی است.

شخصیت اصلی ما دختر بچه است.

زمانی که همه‌ی افراد برای کتابفروشی سوخته کتاب می‌آورند،لحظه‌ی مهمی را رقم زده‌اند.

یا احساسات را زمانی داریم که دختر داستان خانه به خانه با چرخ دستی کوچک برای کتابفروشی محبوبش کتاب جمع می‌کند.

 

زمانی که نه سال بیشتر نداشتم در یک روز بهاری در میانۀ اردیبهشت، به دقت نوزدهمِ اردیبهشت، خانواده تصمیم گرفتند که برایم جشن تولد بگیرند.

آن سالها و با رسم وفرهنگ خانوادۀ ما ترتیب یک جشن تولد جمع و جور و خودمانی با دعوت کردن از چهارتا دوست و آشنا داده می‌شد و  زحمت و دردسر چندانی نداشت.

مدعوین در حقیقت به یک عصرانه بهاری دعوت می شدند که به جز میوه و شیرینی، کیک تولد هم یکی از ارکان  پذیرایی محسوب می شد.

منِ نه ساله پر از استرس بودم دلم می خواست از قبل برای مراسم آماده می شدم، شخصیت اصلی در این مهمانی من بودم.

همیشه از اینکه تولدم در دومین ماه سال است احساس رضایت می کردم و می‌کنم.

دلیل اصلی اش هم این بوده و هست که تازه نوروز پشت سر گذاشته شده و لباس‌های تازه‌ام را هنوز همه دوستانم ندیده اند.

آن روزِ تولد در آن سالِ معین، خودم پیش پدر رفتم و در بارۀ مهمانی عصرانۀ تولدم با پدر به صحبت نشستیم، اینکه کیکم را دوست دارم گرد باشد و سفید و اینکه علاقه مندم کدام دوستانم دعوت باشند.

قبل از ظهر اصلا خبری از جشن تولد نبود و حالا یک ساعت بعد از ناهار، من داشتم با خودم فکر می کردم تیپ لباسم در مهمانی ،دامنی و پیرهنی باشد یا شلواری و اسپرت.

در همین افکار غوطه ور بودم که پدر مرا صدا زد و گفت:….

اگر بخواهم تبلیغی راجع به یک خیریه یا برای یک دوربین عکاسی داشته باشم، بلدم  داستانِ فوق را مطابق میلم و وابسته به تبلیغ مورد نظر، ادامه بدهم.

همچنین اگر سخنرانی‌ای به سبک و سیاق تِد و در حوزۀ توسعۀ فردی را رقم بزنم حتماً از این داستان استفاده می کنم.

فقط باید تغییراتی در جزئیاتِ داستان، همسو با برانگیختن احساساتی که مورد نظرم و به نفع من در روند جذب مخاطب است بدهم.

اگر مربی آشپزی هستید اگر گلدوزی یا حتی کمک های اولیه می‌آموزانید برای جذب و جلب توجه هنرآموزانتان قصه بسازید.

همۀ ما می‌توانیم با تعریفِ یک داستانِ مناسب،حتی در علاقه مندی های مخاطبین هم مؤثرانه دخالت کرده و تاًثیرات ِ زیادی در تغییر آنها داشته باشیم آن قدر زیاد که سلیقۀ پرسونایِ هدف را آن طوری که می خواهیم تغییر دهیم.

از سالها پیش هیچ علاقۀ خود به خودی به شنیدنِ موزیک و ترانۀ برخی خوانندگان نداشتم.

اما وقتی پسرم قصۀ شروع به فعالیت خواننده مورد نظر و اینکه کارش را از کجا آغاز کرده برایم تعریف می کرد، یا اینکه شعرِ آن ترانۀ بخصوص را با تأنی و ایجاد توجهِ من، برایم می‌خواند، مرا به یکی از طرفداران خواننده ای که تا قبل از داستانسرایی‌های او هیچ علاقه ای به دنبال کردنش نداشتم تبدیل می‌کرد، طوری که در کنسرت هایش هم شرکت می‌کردم.

البته در مورد مذکور هیچ سودی عاید پسرم نمی شد اما این متد می تواند روشی باشد برایِ هر کس که  می خواهد آدمهایی را متوجه و علاقه مند کند به محصولی که تولید کرده و در صدد فروشش است.

واما،

درک این موضوع که داستان می خواهد چه کاری برایمان انجام دهد بسیار مهم است و توجه به آن، باعث جلوگیری از  شهید شدن داستان و موقعیت پیش آمده می شود.

تصور کنید شما می خواهید مخاطب را توجیه کنید که فلان محصول را خریداری کند، این موضوع را در نظر بگیرید که داستان شما او را به نقد نکشد یعنی با نقد داستان شما از خرید منصرف نشود.

پس مراقب باشیم اگر تبلیغ می سازیم داستان را اشتباه نپردازیم و ضد تبلیغ نسازیم.

 

در آخر اینکه

داستان هایی که بارها و بارها گفته شده و ساخته و پرداخته شده را هم باز آفرینی کنید از تجربه زیسته خودتان و دیگران استفاده کنید و با خرج خلاقیتتان نتایج شگفت انگیز بگیرید.

در این وادی به قول کیندرا هال می توانید در ابتدای هر قصه از یکی بود یکی نبود هم استفاده کنید:

یکی بود یکی نبود دوتا دوست بودند که در پی رونق کسب و کارِ خودشان همکاری می‌کردند.

آنها اولین مقاله مشترکشان را در دومین روز از زمستانِ آخرین سالِ قرن منتشر کردند.

کسب و کار آنها چیزی نبود جز داستانسرایی و تولید محتوای داستانی برای پیشبرد اهدافِ مؤسسه هایی که …

 

پی‌نوشت:

۱٫دوازده خطایی که نباید در داستان‌سرایی مرتکب شوید:
۱.فراموش کردن گفتن جزئیات
۲.نداشتن لحظه‌ی خاص در داستان
۳.مشخص نبودن هدف داستان
۴.نداشتن شناخت کافی از مکان و زمان بیان داستان
۵.اهمیت دادن به حس نداشتن داستان
۶.گفتن داستانی بلند یا داستانی ادبی بدون هیچ هدفی
۷.نشان ندادن روال عادی قدیم و جدید
۸.رد شدن خیلی سریع از لحظه‌ی انفجار
۹.بیان داستانی که ما را ناراحت می‌کند
۱۰.انتخاب نادرست چهار نوع داستان
۱۱.نداشتن شناخت کافی از مشتری
۱۲.مشخص نبودن پرسونای مشتری

۲٫تشکر نامه:

اولین تشکر را از راه دور تقدیم به دوست و همکار عزیزم خانم شکوه طایفی می‌کنم. بدون وجودشان قطعاً رنگ داستان‌های زیبای زیادی از این مقاله زدوده می‌شد. این همکاری شیرین قطعاً هیچ‌گاه از خاطر من پاک نمی‌شود.همکاری‌هایمان پاینده.

دومین تشکر برای خانم پورثانی است که با تمام مشغله وقت گرانبهایشان را تقدیم ما کردند.امیدوارم سایه ایشان تا همیشه بالای سر انتشارات ثانی باشد.

تشکر بعدی برای خانم کیندراهال بخاطر نوشتن کتاب «داستان‌هایی که می‌چسبند» است. این کتاب پایه‌ی این مقاله بود و به ما بسیار آموخت. حیف که خانم کیندراهال فارسی نمی‌دانند.

و آخرین تشکر برای صاحبان صفحاتی است که منبع معتبری برای دانلود آگهی‌های تبلیغاتی شدند. صفحاتی مثل صفحه‌ی آقای محمد بیات و رضا مهدوی و رابینز.کسب و کارشان پر رونق.