مهدیس عزیز

سلام

در نامه‌ی قبل از لزوم شناخت مخاطب برای نوشتن یک عنوان خوب حرف زدیم. از من خواسته بودی که به یک جمع بندی در بحث عنوان برسم و ویژگی‌های یک عنوان خوب را برایت به صورت موردی بگویم.

برای همین از کتاب اعترافات یک تبلیغاتچی اثر دیوید اگیلوی کمک گرفتم. این کتاب کم حجم، اطلاعات مفیدی درباره‌ی تبلیغ نویسی به ما می‌دهد.

دیوید اگیلوی می‌گوید:

۱٫عنوان باید در مخاطب ایجاد اشتیاق کند اما نه با دادن وعده‌های دروغین.

بگذار با تو صادق باشم. اگر نمی‌توانی برای مخاطبت ماشینی بخری وعده‌ی دادن یک ماشین به محض خرید محصول به او نده.

با این کار، تو اعتماد مخاطبت را از دست می‌دهی. و از دست دادن اعتماد مخاطب نه فقط برای خودت به عنوان یک کپی رایتر بلکه برای مشتری تو نیز بسیار خطرناک است.

۲٫کاری کنید که عنوان شما بوی تازگی بدهد. از کلمات «راه‌های جدید» و «خدمات جدید»و مترادف‌های این کلمات بهره بگیرید.

ما آدمها معمولاً آغوشمان بر روی محصولات جدید باز است. شیفته‌ی امتحان کردن هستیم و دوست داریم آخرین مدل و جدیدترین محصول را امتحان کنیم.

۳٫عبارات زیر در عنوان اگهی معجزه می‌کنند.

چگونه می‌توان…

چیزی که به دنبالش هستید…

با معرفی….

به تازگی…

حیرت انگیز…

دلخواه همه…

سریع و آسان…

تحول…

در آینده‌ای نه چندان دور…

تغییری همیشگی…

تضمین…

چندین و چند کلمه هم در نامه‌های قبل با هم رد و بدل کردیم که بد نیست نگاهی هم به آنها داشته باشی.

۴٫نام برند خود را در تیتر بیاورید.

همانطور هم که قبلاً در موردش با هم حرف زدیم،هشتاد درصد افراد تنها عنوان را می‌خوانند پس آوردن نام برند در عنوان تبلیغ الزامی است.

۵٫نگران آن نباشید که عنوان طولانی شود چون کسی عنوان را نیمه کاره رها نمی‌کند.

در واقع لب کلام در این نکته این است که سعی کن حرف‌هایت و وعده‌هایی که می‌خواهی بدهی در عنوانت بیاوری.بدون نگرانی در مورد اینکه عنوانت طولانی شود.

۶٫از افعال منفی استفاده نکنید.

تا به حال برایت پیش آمده یک فعل مثبت را منفی ببینی یا برعکس؟ممکن است برای مخاطب هم در یک نظر گذرا این خطا پیش بیاید و کل زحماتت برای کشاندن مخاطب به متن اصلی از بین برود.

مثلاً به‌جای

این نوشابه قند ندارد.

یهتر است بنویسی:

این نوشابه بدون قند است.

۷٫عنوان رمز دار ننویسید و به این امید نباشید که مردم با خواندن متن آگهی به جواب رمز برسند.

این میل در من هم وجود دارد که مردم را سرگرم کنم. اینکه معمایی طرح کنم و با طرح معما حرفم را بزنم. اما اکثر مردم این روزها حوصله‌ی حل معما برای رسیدن به نام یک محصول ندارند. پس بهتر است در هنگام نوشتن عنوان خیلی قضیه را جنایی، معمایی نشان ندهی!

این هفت توصیه از کسی که خودش سالها مدیر آژانس تبلیغاتی بوده و یکی از افراد تأثیرگذار در این عرصه است؛قطعاً کمک زیادی به تو خواهند کرد. امیدوارم با به کار گیری اینها عناوین جذاب‌تری بنویسی.

در ضمن از من پرسیده بودی آیا با این همه اصول و قواعد راهی هم برای مانور خلاقانه در تبلیغات می‌ماند؟

اینطور پاسخت را بدهم که شاید خلاقیت در تبلیغات با آن تعریفی که تو در ذهنت داری کمی متفاوت باشد. آن چیزی که من در این مدت خیلی کم دریافتم این است که خلاقیت در این عرصه به معنای زیرک بودن است. این اصول قرار نیست دست تو را و خلاقیت درونیت را ببندند بلکه قرار است کمک کنند تا تو با زیرکی بیشتری به شکل خودت تبلیغ بنویسی.

در پایان این نامه تو را به خواندن یک جمله از ویلیام برن باخ دعوت می‌کنم که می‌گوید:

باید مبتکر بود ولی تحت اصول.هر چیزی که می‌نویسید یا هر چه که بر روی کاغذ می‌آید،هر کلمه‌،هر نشانه‌ی گرافیکی یا هر سایه باید بتواند به پیامی که شما می‌خواهید برسانید،نکته‌ای بیفزاید.

با آرزوی بهترینها

مهدیس

نامه‌ی چهارم: